Comment créer du contenu web pour l’export

Proposer aux internautes un contenu de qualité à l’international contribuera à booster  le trafic de site web, et à améliorer votre notoriété sur les marchés étrangers. Mais une campagne de marketing de contenu réussie ne se résume pas au lancement d’un blog, à la publication de quelques infographies ou à la captation de fans sur vos comptes de réseaux sociaux. L’objectif est de répondre aux attentes des internautes sur chacun des marchés ciblés. Voici l’approche que nous préconisons  pour produire un contenu qui interessera vos clients potentiels sur les marchés étrangers.

Définition des objectifs

Quel est le but de votre campagne de content marketing à l’international ? Les objectifs peuvent être multiples et variés : fidélisation de la clientèle, vente de produits, consolidation de la notoriété de votre marque sur les marchés étrangers. En général, il s’agira d’obtenir une conversion: une nouvelle commande, un formulaire de contact remplit…ou un lien pointant vers votre site. L’idée est d’accompagner votre prospect tout au long des différentes étapes de l’acte d’achat, en le faisant progresser vers la réalisation de l’objectif. Nous présentons en général ce plan sous forme d’une matrice, appelée Grille de contenu, où un axe répertorie les clients types et l’autre axe répertorie les différentes étapes du processus d’achat. Voici un exemple de Grille de contenu: Pour chaque cellule de cette grille, il faudra déterminer quel contenu peut faire évoluer un client type vers l’étape suivante, se rapprochant ainsi de l’objectif ultime, l’acte d’achat. Plus précisément, chaque cellule doit répondre aux questions suivantes: • A quelles questions le prospect souhaite t-il répondre à ce stade du processus d’achat? • Quels sont les thématiques qu’il faudrait couvrir pour répondre à ces questions? • Quels exemples de titres de contenu pourrait-on proposer pour chaque case de la grille de contenu? • Sous quelle forme ce contenu pourrait-il être proposé (blogs, vidéos, livres électroniques, etc) ? Rappelez-vous qu’au début du processus d’achat, votre prospect ne connait pas forcément votre marque. Le contenu proposé doit être alors à un croisement entre les intérêts de votre prospect et l’expertise de votre société. Le contenu publié ne devra pas promouvoir directement vos produits et services, mais jouer plutôt un rôle informatif. Au fur et à mesure que vous vous déplacez vers le bas de la grille de contenu, et que le prospect commence à manifester de l’intérêt pour vos produits et services, votre contenu doit fournir plus d’informations à leur sujet. On pourra développer un profil des différents types de prospects de plusieurs façons: • Utilisation de Google Analytics • L’écoute des réseaux sociaux dans le pays que vous ciblez • Entretiens avec les prospects locaux • Entretiens avec les clients locaux • Sondages auprès des clients (si vous avez une base de données e-mail assez grande) • Enquêtes consommateur (Google http://www.google.com/insights/consumersurveys/home) • Organiser une réunion avec des équipes internes peut aussi s’avérer une riche source d’information, en particulier l’équipe du service clientèle.

Le team

Une fois le plan défini, il faut définir qui va l’exécuter. On pourra regarder au sein de l’entreprise. Qui est à même de produire les éléments de contenu? Est-ce que l’on fera appel à des contributeurs internes? Â des personnes extérieures à l’entreprise (par exemple nos experts SEO) ? Naturellement, cela dépend en grande partie du budget. Mais pour la plupart des entreprises, il s’agit d’un mélange entre contributeurs internes et externes. Il s’agit en effet d’ utiliser l’ expertise interne de votre société, votre connaissance unique des produits et services. Nous vous proposons aussi de travailler avec des spécialistes locaux, facteur crucial  pour produire un contenu de qualité. Au cœur de la stratégie de contenu, une personne joue un rôle crucial : le responsable du projet ou rédacteur en chef. De nombreux intervenants présenteront des idées et créeront du contenu , mais une seule personne doit être aux commandes du processus pour planifier le calendrier éditorial, superviser la production et la distribution de contenu, générer du trafic et suivre les conversions, faire un suivi avec Google Analytics et rendre compte des résultats. Sans cela, l’efficacité de la campagne de contenu sera certainement réduite. Idéalement, le rédacteur en chef doit avoir une expérience dans la création de contenu, d’un point de vue rédactionnel, et une bonne connaissance des relations publiques sur le marché ciblé. Mais le rédacteur en chef doit également être familiarisé avec le search marketing, les outils d’analyse et les réseaux sociaux, ou les différentes approches en matière d’obtention de liens. Enfin, le rédacteur en chef doit se familiariser avec les objectifs marketing de votre société, afin de générer du trafic et des conversions.

Les idées

La génération d’idées pour une campagne de content marketing est bien entendu un point d’importance, souvent considéré comme le plus délicat à gérer. Une stratégie de marketing de contenu à l’international nécessite de produire régulièrement du contenu de qualité, parfois 3, 4, ou 5 fois par semaine, dans plusieurs langues. Il conviendra de se rappeler que la majeure partie du contenu que nous allons produire devra servir les intérêts de vos clients, et pas uniquement informer à propos de vos produits. Ainsi, la meilleure façon de trouver des idées pour le contenu est de comprendre ce par quoi vos clients potentiels sont intéressés.

Il y a trois bonnes pratiques pour la génération d’idées. La première consiste à écouter les réseaux sociaux. Plongez dans les catégories qui vous concernent sur Twitter, Facebook, LinkedIn, et les principaux réseaux sociaux du pays que vous visez. Regardez les sujets connexes à votre activité sur les sites de questions / réponses tels que Yahoo Answers et Quora afin d’identifier des questions spécifiques auxquelles vos prospects veulent répondre.

Une autre bonne pratique consiste à écouter aussi ce qui se dit au sein de l’entreprise. Il faudra interroger les collègues, les services clientèle, ceux qui sont en contact avec les clients quotidiennement. Encouragez-les à vous soumettre des idées qui seront ensuite transmises aux personnes qui produisent le contenu. Pour donner à vos collègues envie de participer, assurez-vous que leurs observations ne se retrouvent pas au fond d’un tiroir. Au lieu de cela, si vous rejetez leurs idées, faites-leur savoir. Si vous les acceptez et si vous transformez ces idées en contenu, il faudra les tenir informés de la publication et du résultat. Une idée intéressante consiste à afficher un classement des idées ayant contribué à l’obtention de conversions élevées.

Enfin, vous pouvez aussi analyser ce qui donne des résultats chez vos concurrents. Des outils comme Topsy ou Buzzsumo nous permettent de découvrir les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux.

Production

Une fois les idées retenues, il faudra ensuite passer à la production de contenu. La pièce maîtresse du processus de production est un calendrier éditorial. Le calendrier devra préciser qui va créer le contenu pour le marché ciblé, quand il devra être publié, sur quel medium (votre site, YouTube, SlideShare, des sites locaux ….). Le calendrier de publication ressemblera à ceci:

Dans le calendrier, il faut également noter la cible pour laquelle le contenu est destiné, de même que l’étape du processus d’achat dans laquelle elle se trouve. En visualisant le calendrier, l’objectif est d’être en mesure de voir visuellement si oui ou non vous produisez le bon mix de contenu de façon à couvrir les différents segments de clients potentiels avec un contenu adéquat.

La logistique mise en place pour faciliter cette phase de production est un élément critique pour la réussite d’une campagne de content marketing. De nombreux intervenants peuvent être impliqués: les créatifs à l’origine des idées à développer d’idées, les créateurs de contenu, les concepteurs graphiques, le rédacteur en chef, l’expert SEO, l’équipe des réseaux sociaux et de PR (pour approbation), etc.  Souvent l’effort de coordination de ces différents acteurs est trop important, et se fait au détriment de la création d’ un contenu de qualité. Les roles devront être bien définis. Qui va présenter le contenu? Qui doit l’approuver et à quelle étape du processus? Qui écrira les messages sur Twitter, Facebook et LinkedIn une fois que le contenu a été publié?

Il faudra également tenir compte de la curation de contenu. La curation de contenu (de l’anglais content curation ou data curation) est une pratique qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du web pour un sujet donné. La curation est utilisée et revendiquée par des sites qui souhaitent donner une plus grande visibilité et une meilleure lisibilité à des contenus (textes, documents, images, vidéos, sons…) qu’ils jugent utiles aux internautes et dont le partage peut les aider ou les intéresser. Il y a une différence essentielle entre curation et agrégation: lors de la curation, on sélectionne des contenus pour les proposer aux internautes afin de leur donner du sens, on ne se limite pas à une collecte de liens sans contextualisation. De plus en plus, le contenu proposé est hybride, mix de contenu original et de curation; dans certains cas la proportion de contenu original sera réduite par rapport au contenu redistribué.

La recherche d’audience / la distribution du contenu

Le contenu est maintenant prêt à être publié. L’autre étape  importante d’une campagne de content marketing consiste à divulguer le contenu publié sur votre site et faire en sorte qu’il soit consulté. Le développement de l’audience peut se décomposer en 4 points principaux:

• Les influenceurs

• Les recherches effectuées sur le web

• Le traffic payant ou SEM

• Syndication du contenu

Les influenceurs:

Ils sont la composante fondamentale à prendre en compte pour développer l’audience. Vous devrez commencer par identifier les influenceurs de l’univers qui vous intéresse: les individus et les sociétés qui couvrent votre thématique, et reçoivent un trafic important sur leur site web, ont beaucoup de followers sur leur compte Twitter ou Facebook… En d’autres termes, les influenceurs gèrent les sites web visités par vos prospects. Vous pouvez utiliser des outils tels que Followerwonk ou Topsy pour trouver ces influenceurs. 

Votre objectif est d’obtenir des liens vers votre site et vers votre contenu depuis ces sites influenceurs. Commencez par établir des relations avec ces influenceurs. Retweetez leurs contenu, postez votre avis sur leurs blogs. Créez une dynamique de dialogue. Une fois que le contact avec l’influencer est établi, il faudra conserver l’objectif final à l’esprit, à savoir la création d’un lien vers votre contenu. Quel type d’informations serait d’un intérêt suffisant pour que ces Influenceurs souhaitent partager votre contenu avec leur public? Une autre option consiste à impliquer les influenceurs dans le processus de décision dès le départ, en leur communiquant que vous travaillez sur du contenu et que vous apprécieriez le fait de recevoir leur point de vue à ce sujet.

Moteurs de recherche:

Le trafic obtenu depuis les moteurs de recherche est également d’importance, en marge du trafic obtenu depuis les influenceurs, et l’activité de ces derniers impacte également le trafic issu des moteurs de recherche. Plus vous obtenez des liens de qualité depuis des sites influents, mieux vous serez référencé. Bien sûr, vous pouvez améliorer ce processus en identifiant les mots clés qu’utilisent vos clients potentiels étrangers. Le contenu créé doit être optimisé pour une indexation dans le(s) pays que vous ciblez.

Le trafic d’origine payante:

Le trafic vers votre site web payant doit aussi être pris en compte. Qu’il s’agisse de SEM, de publicités sur Facebook, de Tweets parrainés ou payants, d’envoi de newsletter, il pourra être intéressant d’investir dans la diffusion d’une partie de votre contenu pour l’international. Un investissement mettant en avant un contenu de qualité peut s’avérer payant à long terme. Le processus de création d’une relation avec vos prospects basée sur du contenu informatif est si puissant qu’il s’agit d’une option de plus en plus prisée dans le monde du e-marketing.

La syndication: 

Enfin, le contenu que vous produisez ne doit pas être diffusé uniquement sur votre site web, mais redistribué sur d’autres plateformes: réseaux sociaux, votre compte Slideshare…La syndication de contenu permet d’un part la création d’un lien depuis la bio de l’auteur vers votre site web, mais c’est aussi un moyen de développer une relation entre vous et vos prospects avant même qu’ils n’aient visité votre site web, puisqu’il retrouveront votre contenu sur d’autres sites web.  Lors de la phase de lancement, alors même que votre site n’a que peu de trafic, la syndication de contenu est une excellente façon d’obtenir du trafic vers votre site web.

Mesure des résultats et performances

Afin de maintenir la campagne de content marketing à plein régime, il faudra mettre en place un système de contrôle et définir des indicateurs (KPIs) qui permettront d’analyser et d’optimiser vos performances dans le pays que vous ciblez.

Idées & Production.

Gardez un œil sur la grille de contenu. Avez-vous le bon mix de talents pour la création du contenu? Couvrez-vous bien les différentes catégories de clients potentiels ?

Développement de l’audience. Quels sont les influenceurs qui vous envoient le plus de trafic? Assurez-vous de remercier ces influenceurs en publiant un lien vers leur site. Quels types de contenu permettent-ils de générer les liens les plus intéressants? Vous pourrez mettre l’accent sur ce type de contenu. Quels mots clés ont des volumes élevés de recherche, mais ne parviennent pas à amener un trafic conséquent ? Il vous faudra améliorer votre production de contenu pour ces mots-clés afin d’améliorer votre référencement. Quel type de trafic payant est le plus rentables?

Trafic et conversions. L’objectif ultime est bien entendu d’arriver à obtenir une conversion (une vente, une inscription, une demande d’information, un appel téléphonique…). Votre stratégie de contenu doit être évaluée en tenant compte de ces différents aspects : amène-t-elle des visiteurs pour la première fois sur votre site, les visiteurs reviennent-ils, parvenez-vous à leur faire franchir les différentes étapes du cycle d’achat, en particulier le contenu contribue t-il à la réalisation de conversions ?

Notez l’ intégralité du contenu créé en fonction de la réalisation de ces objectifs, et décelez des tendances: quels sont les auteurs qui attirent le plus de nouveaux visiteurs? Quel  type de contenu fidélise les visiteurs (billet de blog par exemple, livre électronique, vidéo…)? Quelles catégories de contenus génèrent le plus de conversions? Ce n’est que par la mise en place d’un suivi que l’on pourra comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d’améliorer les performances de la campagne de contenu multilingue au fil du temps.

>> Le marketing de contenu à l’international

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