Ecommerce à l’export : quels sont les facteurs clés de succès ?

Le baromètre trimestriel du e-commerce transfrontalier* évalue les efforts d’optimisation des sites marchands pour capter un public mondial.

Avec une projection des ventes du e-commerce btoc transfrontalier dépassant les 1000 milliards de $ en 2020, les e-commerçants doivent impérativement développer et maîtriser les transactions transfrontalières pour obtenir leur part de cet énorme et complexe gâteau.  Cette question  est d’autant plus pertinente que  la grande majorité des sites n’est pas encore prête pour le consommateur international.  Selon ce dernier baromètre, les e-commerçants qui veulent profiter de la manne du consommateur transfrontalier pourraient faire beaucoup mieux que ce qu’ils font aujourd’hui – bien que certains qui sont les meilleurs élèves de la classe, ont établi des normes à suivre pour les autres.

Selon ce dernier baromètre, il y a 4 facteurs communs qui font le succès des meilleurs sites marchands à l’international -et dont tous les autres sites marchands peuvent s’inspirer :

Parler la MEME LANGUE que le client

En effet la majorité des consommateurs transfrontaliers sont d’abord en attente d’une expérience d’achat locale qui est conditionnée par la langue qu’ils utilisent. Les pays les mieux classés au baromètre du e-commerce international sont ceux ou les sites sont en mesure d’offrir un minimum de 6 langues différentes.  La Chine arrive en tête dans ce classement, avec 63 pour cent de ses sites marchands offrant 6 langues ou plus, tandis que  seulement 37 pour cent des sites américains recensés offrent au moins 6 langues.

En pouvant utiliser sa langue préférée, un consommateur se sent d’emblée plus à l’aise, non seulement pour naviguer sur le site, mais aussi, en ce que cela confère au site une vraie crédibilité pour répondre aux attentes de ce consommateur. La localisation permet d’adapter le site au pays d’origine du consommateur, qui apprécie de se sentir dans un univers familier.

Les  sites marchands transfrontaliers  performants développent ainsi leur offre de langues afin que les utilisateurs puissent choisir la langue qu’ils préfèrent utiliser. Ce rapport souligne notamment que la moitié des 10 premiers sites marchands interrogés proposent au moins 20 options de langue, c’est à dire plus de 30 pour cent de hausse par rapport au dernier trimestre. (les meilleurs sites de vêtements fournissent également des guides de taille localisés, c’est à dire correspondant aux tailles locales) En revanche, 80 pour cent des 10 derniers e-retailers recensés dans l’étude ne proposent qu’une seule langue.

Donner le change

En termes d’options de paiement en différentes devises, 6  est à nouveau le nombre magique. Les sites marchands transfrontaliers peuvent fournir des convertisseurs de devises ou à minima indiquer le prix dans la monnaie du consommateur – qui doit inclure également les calculs de taxes et de frais de livraison. En revanche mieux vaut éviter d’afficher les prix dans la monnaie du consommateur pour repasser à la monnaie du site lors du check out. L’e-retailer ne peut espérer que le client prenne sa calculette pour convertir les prix et ce type d’erreur ne peut conduire qu’à un abandon de panier ou à une demande de remboursement. La Chine est de nouveau leader sur cet aspect avec 74 pour cent de ses sites marchands offrant 6 ou plusieurs devises. France et Italie sont à la traine, avec 11 pour cent et 8 pour cent, respectivement.

Offrir des moyens de paiement surs

C’est un élément clé dans l’expérience client du consommateur transfrontalier. Pour le site marchand cela signifie qu’il devra offrir les méthodes de paiement locales les plus pertinentes. Pour évaluer la performance des sites sur ce critère, l’étude n’a pris en compte que les méthodes de paiement mondiales- Visa, MasterCard, Amex, Diners Club, PayPal – et combien d’entre elles sont proposées par les sites étudiés. Les États-Unis sont leaders avec une moyenne de 3,9 moyens de paiement; La France est avant dernière (3,1), et le Mexique dernier (offrant une moyenne de 2,6). Cependant, en raison de la variété des habitudes d’achat et de comportements des consommateurs, d’autres facteurs – tels que le degré de confiance de l’acheteur utilisant sa carte de crédit, ou l’utilisation de certains portefeuilles électroniques –font  que la variété des moyens de paiement offerts doit être pertinente localement au-delà des moyens de paiements internationaux classiques . Les plus importants défis auxquels font face les e-détaillants qui cherchent à pénétrer le marché européen: les méthodes de paiement préférées des consommateurs européens diffèrent selon les pays – certains européens privilégient fortement les paiements par débit direct de leur compte ce qui n’est pas toujours possible en dehors de leur marché national, créant potentiellement des freins à la commande au moment du règlement.

Améliorer les fonctionnalités pour simplifier la commande

Le dernier trimestre de 2015, le rapport a notamment montré que les e-commerçants se sont efforcés d’améliorer les fonctionnalités de leur site, permettant aux consommateurs d’effectuer leur commande plus rapidement et de réduire les risques d’erreurs de données, dans le processus d’achat pouvant entrainer l’échec de la commande. Par exemple, 10 pour cent d’entreprises supplémentaires utilisent les mêmes champs pour indiquer les adresses d’expédition et de facturation, afin que les clients n’aient pas à saisir deux fois leur adresse,  permettant un gain de temps dans la commande. Il y a également plus de e-marchands-11 pour cent de plus qu’au troisième trimestre- qui ont maintenant des champs d’adresse spécifiques pour chaque pays y compris des menus autosaisis pour les données de base comme le pays et la région.

Minimiser le délai de décision d’achat jusqu’au check out concerne tous les sites de e-commerce et les résultats des sites dans cette catégorie s’avèrent étonnamment décevants. L’objectif étant de limiter au maximum le nombre de pages jusqu’à l’encaissement, l’Espagne se classe en tête, avec une moyenne de 5,8. La France ferme encore la marche avec une moyenne de 9,9 pages.

Dans le même ordre d’idée, le baromètre  révèle que les commerçants internationaux se montrent de plus en plus rétifs face à certaines fonctionnalités de base en termes d’expérience client et que cela pourrait entrainer un manque à gagner  ou leur faire perdre des ventes. Avec l’objectif bien intentionné  de faciliter des transactions futures, 9 pour cent de plus de e-détaillants demandent aux utilisateurs de créer un profil complet pour pouvoir effectuer un achat. Ils oublient que la création du profil est chronophage et suppose souvent que les éventuels nouveaux clients  fassent confiance à un site hors de leur pays pour saisir leurs données,  ce qui créé les conditions idéales pour un abandon de panier avant d’avoir formalisé tout achat. En outre, les e-détaillants requièrent de plus en plus une validation par email avant que le client puisse effectuer un premier achat, ce qui suppose que les clients doivent se connecter à leur compte de messagerie et cliquer sur un lien envoyé par le détaillant pour prouver qu’ils détiennent l’adresse email avec laquelle ils se sont enregistrés – tout cela avant de pouvoir faire un achat. Bien que la validation de l’adresse email permette de réduire la fraude, il crée aussi un dilemme pour le consommateur qui peut conduire à davantage d’abandons de panier.

Avec des consommateurs  qui recherchent de plus en plus la commande en un seul clic, les sites marchands doivent s’efforcer de « resserrer au maximum le processus de commande » en aidant les consommateurs à atteindre l’encaissement rapidement ce qui se traduira par un taux de conversion plus élevé. C’est d’autant plus critique dans le commerce transfrontalier pour lequel  bon nombre de transactions sont réalisées sur smartphone, où  un processus de commande de 10 pages sera rédhibitoire.

Nouvelles tendances :

L’analyse de ce dernier trimestre a mis à jour un certain nombre de nouvelles tendances qui peuvent aider les sites marchands à tirer parti des opportunités internationales

1) la montée en puissance des dispositifs mobiles

Un nouvel algorithme de Google intègre maintenant le critère de compatibilité mobile dans le classement des résultats de recherches axées sur le contenu des sites e-commerce. Parmi les secteurs qui offrent des sites les mieux adaptés aux mobiles, le secteur Santé & Beauté arrive au premier rang avec 92 pour cent, surpassant le secteur du voyage.

2) La livraison gratuite

Dans le monde occidental, la livraison gratuite est « presque une nécessité » pour être compétitif. Sur ce critère, aux États-Unis, 75 pour cent de tous les sites offrent la livraison gratuite, tandis que le Japon et l’Allemagne sont derniers, avec 19 pour cent et 13 pour cent, respectivement. Si la livraison gratuite est le «coût d’entrée» pour être compétitif sur un marché national, la situation est plus complexe dans une perspective transfrontalière, en raison des coûts d’expédition et de distribution élevés qui réduisent les marges. Le rapport enregistre ainsi une baisse de 13% du nombre d’e-détaillants transfrontaliers offrant la livraison gratuite, par rapport au dernier trimestre. Chaque pays européen a sa propre organisation logistique qui implique souvent des frais de livraison plus onéreux à ajouter aux éventuels frais de douane pour certains articles qui peuvent augmenter les délais de livraison. Le taux de TVA, diffère également selon les pays.

Néanmoins, pour les e-commerçants qui s’efforcent d’être compétitifs, prenez note: tous les 10 plus grands e-retailers interrogés dans le rapport proposent la livraison gratuite, alors qu’aucun des 10 derniers ne le fait.

3) Bonifications incitatives

Le secteur des grands sites marchands est leader sur ce critère avec 62 pour cent des sites étudiés offrant une bonification incitative pour le consommateur. Au niveau régional, la France arrive en tête, avec 46 pour cent de ses sites marchands offrant des bonifications ou des remises incitatives. Cela peut fonctionner dans un environnement transfrontalier, cependant encore trop peu de sites utilisent encore ces techniques dans les transactions internationales.

Le baromètre de l’optimisation du e-commerce transfrontalier *:

Le baromètre de l’optimisation du e-commerce transfrontalier a observé et classé 200 sites marchands à travers le monde dans 10 pays sur une échelle de 1 (faible) à 100 (élevé). Près de 60 points clé ont été évalués pour chaque site, couvrant la navigation sur le site, le processus de commande, l’expédition, les moyens de paiement, l’accès à l’information, les prix, la sécurité, la facilité d’utilisation, le support client, et le temps et les efforts nécessaires pour le règlement. Des méthodes statistiques ont permis de déterminer quels critères étaient les plus importants pour déterminer un score par pays  Le score moyen était de 55, légèrement inférieur à la moyenne du trimestre précédent (56). Les États-Unis continuent d’occuper la première place du ranking pays, avec un score de 65, un point supplémentaire par rapport au trimestre précédent  Ces 60 points sont aussi évalués  pour 10 catégories de biens et services :  vêtements / accessoires;  Livres / Musique / Vidéo;  Informatique / Electronique; Santé & Beauté; Articles ménagers & Ameublement; Bijoux;  Grande distribution; distribution spécialisée; Jouets / Loisirs; et Voyage. Les sites sélectionnés sont ceux destinés à répondre à un public transfrontalier: les e-commerçants qui ont présenté des informations dans plus d’une langue et inclus plus d’une option de change.

*pymnts.com x-border payments optimization

http://www.pymnts.com/x-border-payments-optimization/