E-commerce italien : l’Italie veut rattraper son retard.
Les dernières données fournies par l’étude de Casaleggio Associati, “E-commerce in Italy 2014,” indiquent que le volume d’affaires du comemrce en ligne BtoC en Italie a atteint en 2013 €22,3 milliards. Le taux de croissance annuel 2013 (6%) est certes inférieur à celui de l’année précédente (12%) mais il est à mettre en relation avec les difficultés persistantes de l’économie italienne et le retard pris par l’Italie dans la digitalisation de son économie.
Selon l’Observatoire 2014 de l’Agenda Digital de la School of Management del Politecnico di Milano, le retard accumulé par le gouvernement italien (plus de 600 jours) dans la mise en place des mesures préconisées dans l’Agenda Européen de l’économie numérique, place l’Italie en queue de peloton des économies européennes pour l’utilisation d’internet, le développement de l’e-commerce et l’e-government. Ces retards liés à la lenteur législative et à la bureaucratie de l’Etat italien impactent négativement la compétitivité de la péninsule car les pays scandinaves leaders dans l’agenda européen de l’économie digitale sont aussi leaders dans le classement de la Banque Mondiale « Ease of doing business ». L’Italie perd 10 places dans le classement 2014, devancée notamment par la Pologne et la Hongrie.
Ces dix dernières années, la récession qui a réduit les possibilités d’investissement dans les nouvelles technologies pour nombre d’entreprises italiennes, le chômage élevé -12,7% en mars 2014- qui limite le pouvoir d’achat des consommateurs, mais aussi les habitudes anciennes de règlement en cash ont créé un véritable «spread» digital entre l’Italie et les autres grandes économies européennes. Celui-ci atteindrait €25 milliards par an, selon le président de la Confindustria Digitale, Elio Catania. Mais cette prise de conscience est salutaire car elle a convaincu de nombreux entrepreneurs que le retour à la croissance pour le PIB italien passe par un investissement massif dans l’économie numérique pour combler ce gap. Dans le BtoC les grandes chaines du retail ont ainsi amorcé leur passage online misant sur les synergies click and mortar pour donner confiance aux nouveaux e-acheteurs et vaincre leur défiance vis à vis des moyens de paiement online. Venant confirmer cette tendance, les investissements dans la publicité en ligne ne cessent de croitre en Italie et attendront probablement les 2 milliards dans les 5 prochaines années.
Car tout est encore à faire dans le e-commerce BtoC italien comme le révèle la répartition très faiblement diversifiée des ventes online. Des €22,3 milliards générés en 2013, 54% proviennent de sites marchands du secteur loisirs et en particulier 46% des jeux et paris en ligne. Le tourisme (transports et hôtels) arrive en deuxième place générant 27% des ventes en ligne. L’électronique, la mode, la beauté, la gastronomie sont encore très peu présents dans les ventes.
Quant aux internautes, la part des e-acheteurs est encore faible (15 Millions soit 25% de la population) mais en pleine croissance par rapport à celle de pays matures comme le Royaume Uni (73%) ou celle de la moyenne des pays de l’Europe de l’Ouest (53%). On estime en effet qu’elle pourrait approcher les 34% en 2018, constituant un marché d’acheteurs novices à conquérir d’urgence pour les marques du retail.
Actuellement le retail italienne représente que 6 milliards des ventes en ligne mais il devrait atteindre les 10 milliards en 2018 avec un taux de croissance de 9% par an. L’accroissement des disparités sociales de l’Italie a fait émerger de nouveaux e-acheteurs italiens, jeunes, à l’affut des tendances et avec un fort pouvoir d’achat qui sont une cible de choix pour les retailers de produits de luxe et de niche. En outre la clé de l’essor du e-commerce en Italie sera probablement dans l’explosion de l’usage des smartphones qui pourrait permettre le développement très rapide du m-commerce en retail, comme le montrent les statistiques fournies par comScore MobiLens, dans « Leading Types of Financial Service and Retail Mcommerce Sites Visited by Smartphones Users in Italy, Nov 2013 ».