L’utilisation des réseaux sociaux a cru de façon spectaculaire ces dernières années. De nombreux consommateurs européens souhaitent désormais établir une relation plus personnelle avec leurs marques favorites, par l’entremise des réseaux sociaux. Pour cette raison, les entreprises souhaitant avoir une présence internationale sur ces réseaux devront développer des stratégies pertinentes à l’échelle européenne.Pourtant, appliquer les même tactiques dans différents pays pour communiquer via ces médias sociaux peut s’avérer contre productif. Une erreur commune est de supposer que ce qui fonctionne dans un pays peut être adopté et appliqué tel quel sur un autre marché. Par exemple, une campagne qui aura bien fonctionné en Allemagne avec

Facebook, pourra être vouée à l’échec sur d’autres marchés européens. La pratique nous montre qu’il est difficile d’utiliser la même approche à l’échelle européenne, pour la bonne et simple raison que les réseaux sociaux varient d’un pays à l’autre. C’est en fait surtout l’utilisation qu’en font les internautes qui varie d’un pays à l’autre. Le type de relation s’établissant entre la marque et le consommateur, élément au cœur de la communication via les réseaux sociaux, est également très marqué par la culture, et variera donc en fonction du pays.Au cours de la phase initiale de développement de la stratégie, avant même d’explorer et de rechercher quels sont les réseaux sociaux les plus adaptés à une marque ou à une entreprise, le point clé consiste à comprendre la culture et le comportement des consommateurs sur chacun des pays ciblés. Nous devrons prendre en compte les nuances de la langue, en intégrant la problématique de la traduction et de localisation pour que les campagnes soient réellement adaptées à une culture locale, et pour gagner la confiance des consommateurs. C’est à notre avis un des éléments du succès d’une campagne de communication internationale sur les réseaux sociaux.

Ensuite, pour développer une stratégie européenne efficace, nous devrons évaluer les variations qui existent dans l’utilisation des réseaux sociaux, et nous demander pourquoi ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas fonctionner dans un autre. Chaque pays européen a ses particularités, et ces différences influent sur le développement de la stratégie. Twitter et Facebook ne sont pas toujours les meilleurs outils, il faudra évaluer quels sont les réseaux les plus appropriés sur chacun des différents marchés ciblés. Il faudra aussi prendre en compte le positionnement de la marque, qui peut varier d’un pays à l’autre.

Un document utile pour découvrir les variations qui peuvent exister pour l’utilisation des réseaux sociaux en Europe est disponible ici:

Plutôt qu’appliquer les mêmes tactiques sans discernement à l’échelle européenne, pour créer une stratégie gagnante sur les réseaux sociaux, iI faudra enfin définir un cadre et une vision commune, une stratégie globale. Celle-ci devra être adaptée au niveau de chaque marché, avec tactiques et des approches créatives uniques pour pouvoir atteindre les objectifs de la stratégie. Il faudra aussi être à même de mesurer son succès  dans chacun des pays en mettant en place une série  d’indicateurs communs (auxquels on pourra ajouter le cas échéant des indicateurs spécifiques à chaque pays).

Il est important de prendre en compte tous ces facteurs pour élaborer des stratégies de présence sur les réseaux sociaux qui donnent des résultats au niveau Européen.