Conseils pour une campagne de référencement payant à l’international réussie.
En mettant en place une campagne de liens sponsorisés à l’international, vous vous donnez la possibilité de pénétrer de nouveaux marchés à des coûts très raisonnables. Mais il est fondamental de réaliser qu’une campagne de liens publicitaires réalisée sur Google Adwords , ou sur toute autre plate-forme PPC, pour cibler les marchés étrangers n’est pas la simple transposition de votre campagne de référencement locale
De nombreux facteurs doivent être pris en compte pour une campagne de pay-per-click à l’export réussie. Voici quelques recommandations que nous suivons lorsque nous créons une campagne de liens publicitaires à l’export:
- La sélection des pays ciblés lors de la campagne doit s’effectuer avec soin. Lancer une campagne sur différents pays peut sembler simple, mais une analyse préalable devra être effectuée afin d’évaluer correctement le potentiel du marché visé. Mieux vaut dans un premier temps être sélectif et centrer ses efforts sur les marchés les plus porteurs, ou les moins concurrentiels.
- Gérer les budgets avec discernement. En ayant une base de comparaison commune, par exemple en convertissant les dépenses réalisées dans différents pays dans une même monnaie de référence, les comparatifs des taux de conversion et des retours sur investissement seront simplifiés. Assurez-vous d’avoir un système de contrôle suffisamment souple, avec des données pertinentes, permettant de gérer plusieurs campagnes nationales de manière efficace.
- S’assurer de la qualité rédactionnelle des annonces. La traduction littérale de(s) l’annonce(s) est une erreur fréquemment commise par les responsables marketing lors d’une campagne de liens publicitaires sur l’étranger. Vos clients potentiels refuseront de cliquer sur des annonces mal rédigées, et pour éviter cela il faudra compter sur une collaboration avec des spécialistes natifs.
- Choisir attentivement les mots-clés Les mots clés sélectionnés, ceux pour lesquels vos annonces apparaitront sur Google ou sur tout autre moteur de recherche, doivent refléter la culture locale de votre marché cible. Il est important de comprendre quels mots génèreront le plus de clics. La meilleure approche consiste à analyser les requêtes des internautes du pays ciblé au moyen d’outils statistiques tels que Google Adwords, afin de sélectionner les mots clés les plus rentables.
- Revoir régulièrement la liste des mots-clés sélectionnés pour la campagne de liens sponsorisés sur le marché étranger que vous ciblez. Grâce à des analyses régulières, vous serez à même de supprimer les mots clés peu rentables, et d’investir dans les mots-clés les plus performants. Il faudra tenir compte également des requêtes des internautes qui arrivent directement sur votre site internet grâce à votre référencement organique, et tenir compte de cette information de grande qualité qui est disponible dans votre compte Google Analytics
- Tenir compte des données démographiques spécifiques au marché ciblé. Tenir compte des données démographiques spécifiques au marché ciblé. Tous les pays n’ont pas la même culture ni les mêmes habitudes d’utilisation du web. Ainsi, pour les marchés ayant une faible pénétration d’Internet, la planification des annonces ne fonctionne pas toujours comme on pourrait s’y attendre, puisque de nombreuses personnes ne peuvent accéder au web que depuis leur lieu de travail, ou depuis leur téléphone mobile. Il faudra aussi tenir compte des différences saisonnières suivant les zones. Par exemple, les vacances d’été au Brésil ont lieu durant la période hivernale de l’hémisphère nord.
- Segmenter les annonces en fonction du type de connexion : mobile ou desktop. La façon dont les internautes recherchent sur le web, en particulier l’appareil utilisé pour se connecter au web (internet fixe / mobile), a des conséquences sur la façon dont une campagne de PPC doit être créée.
- Lancer des campagnes sur les moteurs de recherche locaux. Il est parfois plus simple de lancer des campagnes internationales sur Google Adwords, mais il ne faudra pas oublier qu’il existe d’autres moteurs de recherche qui dans certains pays ont une importance vitale, par exemple Yandex en Russie et Baidu en Chine. Parfois moins concurrentiels, ils peuvent s’avérer plus rentables que Google sur certains marchés.
- Utiliser les extensions d’annonces ( Ad Extensions) avec Adwords. Poussez-vos clients potentiels à cliquer sur le texte de vos annonces en incluant des informations telles que votre adresse et numéro de téléphone, un plus grand nombre de liens vers des pages de votre site web, ou plus d’information sur le produit que vous proposez. Cette information supplémentaire apparaitra avec votre annonce sur Google lorsque vous utilisez les Ad Extensions. Il faudra tenir compte du fait que les extensions d’annonces ne sont pas disponibles dans tous les pays.
- Utiliser le Réseau Display de Google: Le Display Network est un regroupement de milliers de sites web sur lesquels il est possible d’afficher vos annonces. Le Réseau Display est disponible dans tous les pays desservis par AdWords . Vos annonces peuvent être automatiquement proposées sur le réseau en fonction des thématiques que vous couvrez. Il est également possible de sélectionner des sites spécifiques du réseau Google où vous souhaitez diffuser votre annonce. D’autres options plus avancées de ciblage sont également disponibles. Le Réseau Display présente l’avantage de toucher les clients potentiels à différentes étapes du cycle d’achat. Tous vos clients potentiels ne sont pas nécessairement entrain de rechercher de l’information sur vos activités, et il conviendra parfois de les toucher autrement que sur une page de résultats de Google.
- Insister sur le niveau de qualité de l’annonce (quality score) : la publicité sur Google Adwords ne se résume pas à une enchère où le plus offrant obtient automatiquement le meilleur emplacement sur la page de résultats. Google retient aussi des critères de « qualité » pour positionner l’annonce. Une campagne dont le niveau de qualité est élevé bénéficiera d’un meilleur emplacement qu’une campagne de qualité moindre, et ceci pour un CPC (cout par clic) inférieur. Plus l’historique de vos annonces est de qualité, plus vous aurez de chances de voir vos annonces affichées dans un emplacement stratégique à un prix favorable. Plusieurs critères rentrent en jeu dans la définition de la qualité de l’annonce. Le niveau de qualité est une estimation de la pertinence de vos annonces, de vos mots clés et des pages de destination pour une personne visualisant votre annonce. Pour avoir un niveau de qualité élevé, il faut qu’il y ait une cohérence et une pertinence dans l’écriture de l’annonce, le choix des mots clés, et le contenu de la page de destination.
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